Contenido
El resumen en un minuto El veredicto, precio a precio 1 · Por qué los precios publicados mienten 2 · Agencias, por nivel 3 · La cuenta que no admite discusión 4 · Webs y landings 5 · Montarlo en plantilla 6 · La dirección externalizada 7 · Lo que paga el seguro por captar 8 · El variable en el mercado 10 · Huecos y advertencias FuentesQué cuesta de verdad un departamento de marketing
El precio que aparece al buscar no es el precio del mercado: es el precio de quien necesita publicarlo. Este informe reconstruye la cifra real por tres caminos independientes y explica por qué convergen donde convergen.
El resumen en un minuto
Buscar «cuánto cuesta una agencia de SEO» devuelve una media de mil euros al mes. Esa cifra es real y es inútil, y entender por qué es la mitad del valor de este informe. La otra mitad es que, corregido el sesgo, tres métodos independientes dan el mismo número.
Un tarifario publicado, una cuenta de costes y una tarifa horaria, sin relación entre ellos, sitúan a una agencia media española entre 3.000 y 4.500 € al mes por un frente. La media de mil euros no es un precio bajo: es un precio imposible, porque a las tarifas de consultoría reales compra entre nueve y quince horas al mes. Ahí no cabe un equipo.
El veredicto, precio a precio
Ocho precios propios, cada uno contra su comparable verificado. Es la tabla que decide si una oferta se defiende sola.
| Frente | Precio | Comparable verificado | Veredicto |
|---|---|---|---|
| SEO y GEO | 4.900 | Kiwop publica 3.000 a 8.000. Ahrefs, 439 proveedores: agencias 3.209 $ | Mitad de banda |
| Paid, afiliados y creadores | 2.500 | Boutique 800 a 2.500 (inversión de 2 a 15 K). Gran agencia por encima de 3.000 | Techo de boutique |
| Contenidos de redes | 2.900 | Agencia pequeña 1.500 a 3.500. Especializada B2B 3.000 a 6.000. La CNMV paga 10.000 al mes | En banda |
| Web y landings | 2.500 | Retainer de mantenimiento 2.000 a 5.000 $. Bolsa de 80 h en España: 2.240 € | Bien colocado |
| Datos y medición | 1.500 | «Mantenido» 700 a 1.200 €. «Gestionado» desde 1.800 € | Justo en medio |
| ASO | 1.500 | App Masters publica 1.000 / 1.500 / 3.000 a 5.000 $ | Su tramo medio |
| Head of Growth | no se vende suelto | Fractional CMO en España 3.000 a 7.000 €/mes | Sólido |
| Los seis juntos | 15.800 | Cronuts Scale: 14.000 a 28.000 €/mes por disciplinas ilimitadas | Suelo de su banda |
El comparable español de referencia: Cronuts.digital
Consultora de Barcelona fundada en 2018, unas 17 personas, más de 80 clientes. Es la única agencia española de tramo medio que publica su tarifario completo. Verificado en su web el 2 de septiembre de 2026.
| Plan | Precio | Qué incluye | Permanencia |
|---|---|---|---|
| Starter | 1.500 €/mes | 1 disciplina (SEO, Paid, Content o Growth), ad spend hasta 10 K, reunión mensual, strategist senior | 3 meses |
| Grow | 3.500 €/mes | Hasta 2 disciplinas, ad spend hasta 40 K, squad senior, garantía de entrega | 6 meses |
| Scale | 14.000 a 28.000 €/mes | Disciplinas ilimitadas, sin tope de spend, squad dedicado de 3 a 5 personas, semanal más async | 12 meses |
| Web, pago único | 12.000 · 28.000 · desde 60.000 € | Seis semanas · ocho a diez semanas · doce a veinte semanas | proyecto |
| Productos de IA | 2.400 a 7.400 € | Agente de atención, lead scoring, content ops, RAG privado, reporting, swarm | 30 a 90 días |
La primera disciplina vale 1.500 € y la segunda 2.000 más. Y a partir de ahí no siguen escalando linealmente: saltan a «a medida». Porque seis disciplinas por esa aritmética serían unos 11.500 €, y a ese precio, ejecutando con personas, no salen las cuentas.
Dos avisos de posicionamiento sacados de su propia web: ya dicen que «el porcentaje sobre ad spend es perverso» y que «las horas facturables son un incentivo perverso», y también dicen tener un «AI brain». Ese terreno ya no diferencia a nadie.
Contratación pública: el tramo alto con cifra auditada
Es la única fuente donde el precio del tramo alto aparece con importe exacto y adjudicatario con nombre. Aquí no hay escaparate.
| Contrato | Importe | Duración | Al mes |
|---|---|---|---|
| CNMV, comunicación digital en redes sociales | 120.000 € sin IVA | 12 meses | 10.000 €/mes |
| Comunidad de Madrid, Juventud: gestión de redes y diseño de contenidos | 184.468 € valor estimado | 12 meses | 7.686 €/mes |
| Ayuntamiento de Zaragoza, redes de museos (dos lotes) | 40.000 € sin IVA | 24 meses | 1.667 €/mes |
| Turespaña, apoyo a redes de la marca turística | 5.760.000 € valor estimado | no consta | no divisible |
| Renfe Viajeros, SEM, SEO y GEO | 3.720.000 € | 24 meses | 155.000 €/mes |
Comprobada la aritmética interna de cada uno (base por 1,21 igual al importe con IVA; valor estimado igual a base por prórrogas) y cuadra. En el de Renfe no consta si el importe incluye la inversión en medios, que casi con seguridad sí. El de contenidos B2B de Turespaña exige director de cuentas con más de 7 años, director de contenidos con más de 5 y un volumen anual mínimo de negocio de 1.598.158,31 €: eso dice el tamaño de agencia que compra el Estado.
La CNMV paga 10.000 € al mes solo por gestionar sus redes sociales. No es una estimación de blog ni un rango de marketplace: es un contrato público con importe y plazo. Cualquier discusión sobre si un retainer de cuatro cifras es caro se resuelve enseñando esa línea.
Vídeo: el arbitraje entre IA y rodaje, con precios verificados
| Tipo de pieza, vertical de hasta 40 a 60 segundos | Precio por pieza |
|---|---|
| Vídeo generado con IA (avatar, incluye una revisión) | 120 € · pack de 5 a 104 € |
| UGC de creador junior | 80 a 150 € |
| UGC con guion, 30 a 60 s | 200 a 400 € |
| Creador UGC mid | 150 a 300 € |
| Productora, contenido básico con rodaje | 500 a 1.500 € |
| Productora, campaña de redes | desde 3.000 € |
La comparación cruza empresas distintas: no encontré ninguna agencia española que publique a la vez su tarifa de IA y la de rodaje. Otro proveedor lo dice desde el otro lado: «una producción de vídeo de marca con equipo técnico en España cuesta entre 3.000 y 15.000 € según alcance. Por ese mismo presupuesto puedes tener entre 10 y 30 vídeos UGC.»
Dos servicios que conviene excluir sabiendo lo que valen
Si una propuesta deja fuera la gestión de comentarios o el perfil personal del fundador, conviene decir cuánto vale lo que se está excluyendo. Es la diferencia entre recortar alcance y regalar contexto.
1 · Por qué los precios publicados mienten
No es una sospecha, está medido. Se fue una por una a las agencias españolas de nivel medio y alto a buscar su tarifa.
Quince agencias de nivel, cero cifras
Elogia, t2ó, Making Science, Good Rebels, Súmate, Increnta, Antevenio, Roi Up, Kanlli, We Are Marketing, Digital Menta, Coco Solution, Estudio34, Cyberclick y VIVA! Conversion. Ninguna publica un solo precio.
Cyberclick escribe artículos sobre precios de mercado y nunca da el suyo. VIVA! Conversion dice ser «totalmente transparente con nuestros precios» y luego los mete detrás de un formulario. Y Kiwop publica su tarifa en su web en inglés mientras su artículo en castellano, titulado «¿Cuánto cuesta el SEO?», se niega a dar una cifra.
La consecuencia es aritmética: quien publica precio es quien compite por precio. Una agencia de cuatro mil euros al mes cualifica en una llamada. Una de seiscientos lo pone en portada, porque su venta es el precio. Cualquier media calculada sobre webs públicas es, por construcción, una media de la cola larga.
Durante la investigación aparecieron quince cifras muy citadas que no existen en la fuente a la que se atribuyen. Tres ejemplos:
- «13.361 € de media en España», atribuido a Sortlist. Sortlist devuelve error 403 en sus dominios .es y .com, así que nadie ha comprobado ese dato nunca. Y es incoherente consigo mismo: la misma página da Madrid 3.417 € y Barcelona 2.875 €. Una media nacional no puede ser cuatro veces su ciudad más cara.
- «Agencias medianas 5.000 a 20.000 €», atribuido a una agencia cuya página dice literalmente lo contrario: «esta guía no inventa una tarifa media de Madrid porque no existe una muestra pública representativa que la sostenga».
- «Auditoría inicial 3.000 a 8.000 €», atribuido a una página que no contiene una sola cifra en euros.
Y otras doce del mismo tipo. Las que más pueden costar dinero: los 50.000 $ al año de GA4 360 que cita todo el mundo no aparecen en ninguna página de Google; que Segment cueste «120 $ por usuario al mes» es falso, son 120 $ el plan entero con diez asientos; una web muy bien posicionada para «AEO pricing» publica cuatro precios de herramientas y los cuatro están mal; y una agencia española sirve dos tarifarios distintos en la misma URL con el copy idéntico.
El patrón es el resumen automático del buscador inventando números redondos y colgándoles una fuente que sí existe. Por eso aquí toda cifra se abrió una a una. Este es el hallazgo central del estudio, más que cualquier precio concreto.
Los artículos españoles de «cuánto cuesta una agencia» son en su mayoría contenido de captación escrito por agencias pequeñas que se copian entre ellas. Hay frases idénticas palabra por palabra en cuatro dominios distintos. Es eco, no muestra independiente. Solo tres cosas cuentan como evidencia: las tarifas propias publicadas, los contratos públicos y el coste hora.
2 · Agencias, por nivel
Retainer mensual en euros, España, 2026. Negrita = tarifa propia publicada y abierta en la corrida. El resto es lectura convergente de varias fuentes independientes.
| Servicio | Micro / freelance | Pequeña (3 a 10) | Media (10 a 30) | Grande | Enterprise |
|---|---|---|---|---|---|
| SEO | 150 a 800 | 500 a 1.500 Makkao, MuySEO | 3.000 a 8.000 Kiwop | 3.000 a 10.000 | 10.000 a 50.000 |
| Paid, fee | 49 a 250 YAG, TodoBravo | 350 a 750 Posicionaze | 800 a 2.500 | más de 3.000 | 10.000+ |
| Paid, % sobre inversión | n/d | 15 a 20 % | 12 a 20 % | 8 a 15 % | 8 a 10 % |
| Inversión mínima exigida | 200 a 500 | 500 a 2.000 | 1.000 a 3.000 Semstudio, Kiwop | 2.500 a 20.000 | 20.000+ |
| Social y contenidos | 194 a 489 Dovo, YAG | 295 a 800 Sayonara | 1.000 a 2.500 | 2.000 a 5.500 | 6.000+ |
| 360 / full service | 300 a 800 | 450 a 1.600 Te Veo Online | 3.000 a 6.000 | 5.000 a 15.000 | 10.000 a 50.000+ |
| GEO | n/d | desde 1.500 Citora | n/d | n/d | n/d |
Tarifas propias: Kiwop (SEO 3.000 a 8.000 €/mes más auditoría inicial de 4.000 a 6.000 €, compromiso mínimo de 6 meses) · InboundCycle (desde 10.000 €/año) · Semstudio by SEOCOM · Citora · Makkao · MuySEO · Posicionaze · Dovo · Sayonara · Te Veo Online · YAG · TodoBravo · NeoAttack (Google Ads 700 €/mes) · Iconestudio · PlaceWeb · Online y Offline · Ongoing Digital.
El fee de paid depende de la inversión que gestiona
| Perfil | Inversión que gestiona | Fee mensual |
|---|---|---|
| Freelance junior | menos de 1.000 € | 200 a 400 € |
| Freelance senior | 1.000 a 5.000 € | 450 a 1.000 € |
| Agencia boutique | 2.000 a 15.000 € | 800 a 2.500 € |
| Gran agencia | más de 20.000 € | más de 3.000 € |
SEM Consulting BCN, lectura de mercado. Porcentajes escalonados de la misma fuente: 15 a 20 % hasta 5.000 € de inversión, 12 a 15 % de 5.000 a 20.000 €, 8 a 10 % por encima. Modelo mixto documentado: 600 € fijos hasta 3.000 € de inversión más un 12 % sobre el gasto adicional.
Ninguna agencia española publica su propia tabla de porcentajes. El 15 a 20 % es eco entre blogs. El único dato duro va en dirección contraria: Kiwop publica explícitamente que cobra fee fijo, sin porcentaje sobre inversión publicitaria. Presentar el porcentaje como el estándar del mercado es defendible con reservas, y hay contraejemplos publicados.
Dato relacionado, de otra agencia: «hay agencias que cobran un 40 a 50 %: de cada 1.000 €, solo 500 a 600 llegan a Google o Meta». Si alguna vez hace falta un argumento a favor del fee fijo, ese es.
3 · La cuenta que no admite discusión
Un tarifario se puede discutir. Una cuenta de costes, no. Si el coste de una persona sale del BOE y de una guía salarial, el precio mínimo viable de una agencia se deduce.
El coste laboral sale del BOE y de una guía salarial. A partir de ahí, cualquier empresa de servicios tiene que cubrir dirección, comercial, administración y herramientas antes de ganar un euro, y por eso un retainer por debajo de cierto suelo no compra un equipo: compra unas horas.
El tercer camino: la tarifa horaria
A 70 a 120 € la hora, un retainer de 1.053 € al mes compra entre nueve y quince horas. No es un precio barato: es un precio en el que no cabe un equipo. Como cifra de agencia es imposible, no baja.
4 · Webs y landings
| Tipo de proyecto | Bajo | Medio | Alto |
|---|---|---|---|
| Web corporativa a medida, 10 a 20 páginas | 2.000 € | 4.000 a 10.000 € | 10.000 a 20.000 €+ |
| Landing page suelta | 300 a 700 € | 900 a 1.800 € | 1.500 a 2.600 € |
| Ecommerce | 1.500 a 3.500 € | 6.000 a 9.500 € | 9.500 a 15.000 € |
| Desarrollo a medida real | n/d | n/d | desde 15.000 a 20.000 € |
| Suelo declarado de agencia | 11 de unas 20 agencias de diseño web de Madrid en Clutch no aceptan proyectos por debajo de 10.000 $. Dos por debajo de 25.000 y una por debajo de 50.000. | ||
Cronoshare (5-ene-2026, la fuente con más volumen real de presupuestos), Abstract Branding, Agencia EGOS, Creasitios, BossByte, Adrián Rojas, Digital Nature, Clutch Madrid (ranking may-2026).
Los 12.000 a 20.000 € que circulan como «lo que cuesta una web» no son el precio de una corporativa de quince páginas, que está en 4.000 a 10.000. Son el suelo de una agencia con nombre, y el precio de un desarrollo a medida o un ecommerce con integraciones. Si hay que defender esa cifra, el argumento verificable no es el número de páginas, son las integraciones, y cada una tiene precio publicado: ERP más 3.000 a 6.000 €, marketplace más 4.000 a 7.000 €, catálogo B2B por roles más 2.000 a 4.000 €, multiidioma más 2.000 a 3.500 €.
Mantenimiento y evolutivo, que no son lo mismo
Si un frente de web se lee como mantenimiento, el comparable es 50 a 150 € al mes y cualquier cifra nuestra queda veinte veces por encima. Tiene que leerse como lo que es: rehacer y operar el sitio (4.000 a 10.000 € solo el proyecto), más las landings (700 a 2.600 € cada una), más el tracking, más los tests. La palabra «mantenimiento» no puede aparecer cerca de ese frente.
Accesibilidad: obligatoria y sin precio público
La Ley 11/2023 obliga desde el 28 de junio de 2025, y alcanza a los servicios de comercio electrónico, es decir, a cualquier web donde se contrate en línea. Se abrieron seis proveedores especializados españoles y cinco no publican ni una cifra: todos venden auditoría preliminar gratuita y presupuesto a medida.
| Servicio | Precio | Alcance |
|---|---|---|
| Auditoría básica | 350 € + IVA | 3 URLs, informe y remediación de errores |
| Escaneo inicial | desde 300 € | Detecta hasta el 85 % de fallos, con plan de acción |
| Adecuación real, precio adjudicado | 15.690 € | Accesibilidad y usabilidad de las webs de un ayuntamiento, sobre una base de 22.500 € |
Acuarela Digital y Auditores Accesibilidad (tarifas publicadas) · Ayuntamiento de Alcalá la Real, adjudicación de 13-feb-2023 con 3 ofertas. Para presupuestar una adecuación completa, el orden de magnitud útil es el de la adjudicación, no el de la auditoría de muestra.
5 · Montarlo en plantilla
El multiplicador de coste empresa: ×1,3215
| Concepto | Tipo a cargo de la empresa | Norma |
|---|---|---|
| Contingencias comunes | 23,60 % | Orden PJC/297/2026, art. 4.a |
| Desempleo (contrato indefinido) | 5,50 % | art. 33.2.a.1.º |
| FOGASA | 0,20 % | art. 33.2.b |
| Formación profesional | 0,60 % | art. 33.2.c |
| Mecanismo de Equidad Intergeneracional | 0,75 % | art. 16 |
| Accidentes y enfermedad profesional (oficina) | 1,50 % | RDL 3/2026, DA 61ª LGSS |
| Total | 32,15 % → ×1,3215 |
Orden PJC/297/2026, de 30 de marzo (BOE núm. 79, 31-mar-2026) y RDL 3/2026, de 3 de febrero (BOE 4-feb-2026), Cuadro II.a. PDF descargados y extraídos con pdftotext.
Variantes: CNAE 73, publicidad y estudios de mercado, sube el AT/EP a 1,70 % y el total a 32,35 %. Contrato temporal, 33,35 %.
El RDL 16/2025, que traía la tarifa de accidentes adaptada al CNAE-2025 y que cita casi todo el mundo, fue derogado por el Congreso el 27 de enero de 2026. El hueco lo rellenó el RDL 3/2026. La tarifa sigue vigente, pero por otra norma. Cualquier fuente que cite el RDL 16/2025 está citando algo derogado.
El multiplicador no es plano
La base máxima de cotización es de 5.101,20 € al mes, o 61.214,40 € al año. Por encima solo se paga la cuota de solidaridad, así que el peso de la Seguridad Social baja según sube el salario.
Los perfiles, de bruto a coste empresa
| Perfil | Bruto bajo | Coste | Bruto medio | Coste | Bruto alto | Coste |
|---|---|---|---|---|---|---|
| SEO Manager | 30.000 | 39.645 | 45.000 | 59.468 | 50.000 | 66.075 |
| Social Media Manager | 30.000 | 39.645 | 45.000 | 59.468 | 55.000 | 72.682 |
| Content Manager | 30.000 | 39.645 | 45.000 | 59.468 | 52.000 | 68.718 |
| Paid Media Manager | 38.000 | 50.217 | 55.000 | 72.682 | 65.000 | 84.717 |
| Growth Manager | 40.000 | 52.860 | 55.000 | 72.682 | 65.000 | 84.717 |
| Head of Growth proxy | 55.000 | 72.682 | 80.000 | 99.871 | 95.000 | 115.033 |
| CMO | 60.000 | 79.290 | 95.000 | 115.033 | 120.000 | 140.338 |
| Frontend developer | 32.000 | 42.288 | 40.000 | 52.860 | 55.000 | 72.682 |
| Data Analyst | 30.000 | 39.645 | 40.000 | 52.860 | 48.000 | 63.432 |
| Diseñador gráfico | 16.892 | 22.323 | 22.739 | 30.050 | 30.611 | 40.452 |
| Motion designer 1 fuente | 25.000 | 33.038 | 29.000 | 38.324 | 36.000 | 47.574 |
| ASO Specialist 1 fuente | 20.500 | 27.091 | 21.450 | 28.346 | 34.250 | 45.261 |
Guía Salarial LHH 2026 salvo diseñador gráfico (Indeed España, 160 sueldos, act. 16-ago-2026), motion designer y ASO Specialist (Talent.com). «Head of Growth» no existe como fila en ninguna guía salarial española: se usa «Performance director» de LHH como proxy declarado.
Contraste con portales de empleo, que agregan todos los niveles y marcan el suelo: SEO Manager 43.178 € (12 sueldos), especialista SEM 37.199 € (289 sueldos, la mejor muestra), Data Analyst 35.326 € (121 sueldos), Director de Marketing 51.068 € (33 sueldos).
| Configuración | Banda baja | Banda media |
|---|---|---|
| Equipo núcleo de 5 (SEO, Social, Paid, Datos, Diseño) | 191.000 €/año | 275.000 €/año |
| Los 5 anteriores más un CMO | n/d | 390.000 €/año |
| Los doce perfiles de la tabla | 538.000 €/año | 741.000 €/año |
El suelo, no el total
El ×1,3215 solo cubre Seguridad Social. No lleva indemnización por despido, equipo, licencias de software, formación, fee de selección ni el coste de tener la vacante abierta seis meses.
Decirlo así en una propuesta suma credibilidad y el número gana igual. Quien ha contratado alguna vez sabe que 191.000 € se queda corto, y verá que nosotros también lo sabemos.
6 · La dirección externalizada
| Figura | España | Fuente |
|---|---|---|
| Fractional CMO, banda baja | 1.500 a 2.500 €/mes | Digital Connector, 24-jul-2026 |
| Fractional CMO, banda media | 3.000 a 4.500 €/mes | Mateerz, tarifario publicado, act. 31-ago-2026 |
| Fractional CMO, banda alta | 7.000 €/mes | Soy Marketing Ultra, 26-jun-2026 |
| Interim a jornada | 15.000 a 25.000 €/mes | Mateerz |
| Tarifa diaria de interim | media por encima de 600 €/día | AIME e INIMA, estudio de mercado 2024 |
| Consultor de marketing, 8 a 15 años | 283 €/día | Malt, barómetro sobre 2.868 consultores |
| Consultor de estrategia, 8 a 15 años | 417 €/día | Malt, 1.955 consultores |
Referencia internacional: EE.UU. 179 $/h de media con retainer estimado en 6.400 $/mes (Go Fractional, plataforma, 44 ofertas) y 209 $/h en marketing (Fractional Jobs, encuesta, 546 respuestas de tarifas). Reino Unido, servicios financieros y fintech: 1.500 a 2.500 £/día (Primewise, 53 entrevistas). Alemania: 1.317 €/día de media (DDIM, más de 800 respuestas).
Veníamos citando «un fractional CMO cuesta de 4.000 a 8.000 € al mes». Con las fuentes españolas delante, lo defendible es de 3.000 a 7.000 €. Los 8.000 son cifra anglosajona, y el dato de Mateerz es un tarifario publicado y fechado que cualquiera puede abrir.
En España no llega al 2 % el porcentaje de empresas que usa dirección fractional, frente a un 15 % en Estados Unidos, y los perfiles que se declaran «Fractional CMO» en LinkedIn España pasaron de unos 50 a 200 desde enero de 2024. La categoría todavía se explica en cada venta.
7 · Lo que paga el seguro por captar
Si se vende a una aseguradora un modelo con variable por cliente captado, el cliente lo comparará contra lo que ya paga por exactamente ese trabajo. Y eso lo publica el supervisor.
| Canal y ramo | Comisión sobre prima | Concepto |
|---|---|---|
| Vida · corredores, nueva producción | 5,14 % | Lo más parecido a comisión de captación en el canal corredor |
| Vida · corredurías persona jurídica, individual, nueva producción | 10,01 % | El techo del canal |
| Vida · corredores, cartera total | 5,01 % | Incluye prima periódica de años anteriores |
| Vida · agentes vinculados y banca-seguros, nueva producción | 3,18 % | El canal bancario cobra menos por captar |
| No vida · corredores, nueva producción | 14,75 % | Referencia de otro ramo |
| Gastos de adquisición de la aseguradora, no vida | 18,5 % | Coste total de captación, no solo la comisión. Serie plana desde 2020 |
DGSFP, Informe estadístico anual de mediación 2024 (NIPO 094-21-084-5) y Boletines de Información Trimestral 1T2025 y 4T2024. PDF descargados y verificados con pdftotext.
Aviso: la DGSFP no desglosa vida-ahorro frente a vida-riesgo. La comisión específica de un unit-linked no existe en la estadística oficial. Y las comisiones son sobre prima del año, no sobre valor de vida del cliente.
Un corredor cobra en torno al 5 % de la prima por traer un cliente de Vida, y la aseguradora gasta alrededor del 18,5 % en captación cuando se suma todo. Cualquier variable que se proponga se leerá contra esas dos cifras, porque son las que su director financiero tiene en la cabeza.
Un porcentaje sobre el valor de vida no es comparable con un porcentaje sobre la prima de un año, y ahí está el problema: sin definir la base de cálculo, la ventana de atribución y qué pasa con desistimientos y rescates, la conversación se convierte en discutir si el número es tres o seis veces lo que ya paga.
8 · El variable en el mercado
| Dato | Cifra | Fuente |
|---|---|---|
| Uso de incentivos por performance, EE.UU. | 61 % → 48 % → 41 % | ANA, ediciones 2013, 2016 y 2022 (101 anunciantes, 336 relaciones) |
| Cuentas españolas de medios con variable | 4 de cada 10 | SCOPEN Agency Scope España, campo 2020 |
| Peso del variable sobre el total, medios | 12,7 % | SCOPEN |
| Peso del variable, agencias creativas | 14,1 %, y solo el 19,6 % lo aplica | SCOPEN |
| Marcas que quieren aumentar el peso de outcome-based | 58 % | WFA y MediaSense, nov-2024, más de 80 multinacionales |
| Anunciantes que dicen que el pago por resultados mejoró el rendimiento | 27 % | ISBA (Reino Unido), nov-2024 |
Donde el variable existe, pesa alrededor del 13 % de la compensación total, no la mayor parte. Y la única encuesta que pregunta si funciona dice que solo uno de cada cuatro anunciantes cree que mejoró el rendimiento de su agencia.
Esto no invalida un modelo con variable alto: lo convierte en una propuesta fuera de norma, defendible si se explica e indefendible si se presenta como lo normal.
El único modelo español de fijo bajo más porcentaje que está publicado
| Tramo (ventas del último año) | Fijo | Variable | Tope |
|---|---|---|---|
| Base, menos de 2 M€ | 400 €/mes | 0,60 % de las ventas | 5.500 €/mes |
| Plus, 2 a 10 M€ | 750 €/mes | 0,40 % | 5.500 €/mes |
| Premium, más de 10 M€ | 1.600 €/mes | 0,30 % | 5.500 €/mes |
Amazon Strategic Account Services, España. Base de cálculo: ventas totales del canal, no el incremental. Compromiso mínimo de 6 meses. Y lleva tope, que es el detalle que casi nadie copia.
10 · Huecos y advertencias
Lo que no existe publicado (no es que no se pudiera abrir)
- Ninguna encuesta española de honorarios de agencias. El Estudio de Honorarios de la asociación de agencias digitales existe, pero lo accesible va de sueldos de perfiles y es de 2017.
- Ninguna agencia española publica su propia tabla de porcentaje sobre inversión. El 15 a 20 % es eco entre blogs.
- Ninguna agencia en España publica un porcentaje sobre prima, póliza, cuenta abierta o AUM. En seguros el único precio público es por lead.
- Gestión de programas de afiliación: cero fuentes con tarifa.
- Precios de accesibilidad del sector privado por tramos: cinco de seis proveedores especializados no publican nada.
- Media o mediana real de transacciones de web en España: no existe muestra pública representativa, y la cifra que circula no es verificable.
- Desglose de vida-ahorro frente a vida-riesgo en comisiones: no existe en la estadística de la DGSFP.
Lo que se quedó tras un muro o falló
- Michael Page, Hays, Robert Walters y Randstad Research: guías salariales tras formulario.
- Glassdoor: error 403 sistemático. InfoJobs devuelve las mismas cifras para cualquier puesto por esa vía, así que cualquier dato sacado de ahí sería falso.
- Sortlist: error 403 en .es y en .com. Es la fuente que todo el mundo cita de segunda mano y nadie ha comprobado.
- Labelium, Grupo Ático34, Hello Media, Ontwice y Mente Digital: no abrieron por error de certificado, dominio caído o conexión rechazada.
- La investigación de contratación pública se cortó por límite de la API el 2 de septiembre. La sección queda incompleta y marcada como tal.
- ASO Specialist y motion designer: una sola fuente de salario cada uno.
- Analytics Engineer: no existe en ninguna guía salarial española.
Cómo leer las cifras sin equivocarse
- Monedas mezcladas. Clutch publica en dólares, el resto en euros. No se han convertido porque no había fuente abierta de tipo de cambio.
- Las tarifas de Clutch las declara la propia agencia y nadie las audita. Las medias de proyecto salen de reseñas, sesgadas al alza.
- Casi todo lo de EE.UU. sobre fractional CMO son artículos de proveedor sin muestra. Solo tres fuentes declaran método.
- Antes de usar cualquier cifra ante un cliente, comprobar que la fuente sigue en pie. Varias páginas de tarifas cambian sin aviso, y una de las tres cifras fabricadas que se detectaron circulaba con una fuente real colgada.
Fuentes
Oficiales. Orden PJC/297/2026 (BOE 31-mar-2026) · RDL 3/2026 (BOE 4-feb-2026) · DGSFP, Informe estadístico anual de mediación 2024 y 2023 · DGSFP, Boletines de Información Trimestral 4T2024 y 1T2025 · Plataforma de Contratación del Sector Público · Gobierto.
Tarifas propias publicadas. Kiwop · InboundCycle · Semstudio by SEOCOM · Citora · Ongoing Digital · NeoAttack · Te Veo Online · Makkao · MuySEO · Posicionaze · Dovo · Sayonara · Online y Offline · Iconestudio · TodoBravo · YAG Comunicación · PlaceWeb · Mateerz · Amazon Strategic Account Services España · HelloSafe · Dimoni · MyInvestor · Acuarela Digital · Auditores Accesibilidad.
Con metodología declarada. SE Ranking, 260 agencias · Fractional Jobs, The Fractional Work Report 2026 · Primewise UK, 53 entrevistas · DDIM Marktstudie 2026 · AIME e INIMA 2024 · ANA, Trends in Agency Compensation · WFA y MediaSense · SCOPEN Agency Scope España · freelancermap Freelancer Study 2026 · Guía Salarial LHH 2026 · Malt, barómetro de tarifas · Cronoshare · Clutch (perfiles España y Madrid) · Indeed España · Talent.com.
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